הערת המחבר


השיווק מקיף אותנו מכל עבר. מראשית זיכרונות ילדותכם ועד רגע לפני שפתחתם את הספר הזה, הוצפתם בשיווק. למדתם לקרוא עם סמלילי חברות על שלטי חוצות בצדי הדרכים, והשקעתם זמן וכסף בתגובה למה שמשווקים שילמו כדי להציג לנגד עיניכם. השיווק, יותר מכל אגם או יער, הוא תבנית נוף חיינו המודרניים.


אנחנו חשופים לשיווק זמן רב כל כך, עד שאנחנו רואים אותו כמובן מאליו. כמו שדג לא מבין מה זה מים, אנחנו לא ממש מבינים מה קורה, ולא שמים לב שהוא משנה אותנו.


הגיע הזמן לעשות משהו אחר עם שיווק. לשנות דברים לטובה. לחולל שינוי שאתם רוצים לראות בעולם. לעזור לפרויקט שלכם לצמוח, ברור, אבל בעיקר לשרת את האנשים שחשובים לכם.


התשובה כמעט לכל שאלה הקשורה לעבודה היא למעשה השאלה, "למי אתם יכולים לעזור?"


זהו שיווק


- שיווק מבקש למצוא יותר.


יותר נתח שוק, יותר לקוחות, יותר עבודה.


- מה שמניע שיווק הוא "טוב יותר".


שירות טוב יותר, קהילה טובה יותר, תוצאות טובות יותר.


- שיווק יוצר תרבות. סטטוס, השתייכות, אנשים כמונו.


- יותר מכול, שיווק הוא שינוי.


- לשנות את התרבות, לשנות את העולם.


- משווקים מחוללים שינויים.


- כל אחד מאיתנו הוא משווק, ובכל אחד טמונה היכולת לחולל יותר שינויים מכפי שאנו נוטים לחשוב. יש לנו ההזדמנות ומחויבות ליצור שיווק שנוכל להתגאות בו.


כמה גבוהה החמנית שלכם?


נדמה שזה מה שמעניין את רוב האנשים. כמה גדול המותג, מהו נתח השוק, כמה עוקבים ברשתות החברתיות. יותר מדי משווקים משקיעים את רוב זמנם בניהול מופע הייפ, בניסיון לגדול עוד קצת.


אבל לחמניות הגבוהות יש מערכת שורשים עמוקה ומורכבת. בלי השורשים, הן לא יוכלו לצמוח לגובה רב.


זהו ספר על שורשים. על עיגון עבודתנו עמוק בחלומות, ברצונות ובקהילות שאנחנו מבקשים לשרת. הוא עוסק בהנעת שינוי חיובי, ביצירת עבודה שתסב לנו גאווה. והוא עוסק בהיותנו גורם מניע בשוק, לא רק מונעים על ידי השוק.


אנחנו יכולים לעשות עבודה שתהיה משמעותית בעבור אנשים שאכפת להם. אם אתם כמו רוב קוראי, אני מאמין שלא תתפשרו על שום דרך אחרת.


המוצר לא ישווק את עצמו


הרעיונות הטובים ביותר לא מתקבלים בחום באופן מיידי.


גם לגלידת סאנדיי ולרמזור לקח שנים לתפוס.


הסיבה היא שהרעיונות הטובים ביותר דורשים שינוי משמעותי.


הם סותרים את הסטטוס־קוו, ואינרציה היא כוח רב עוצמה.


כי יש הרבה רעש ומעט אמון. השינוי הוא מסוכן.


וכי אנחנו בדרך כלל מעדיפים שאחרים יהיו הראשונים.


העשייה הנדיבה והנבונה ביותר צריכה עזרה במציאת האנשים שאותם היא אמורה לשרת. והעשייה המצליחה ביותר תתפשט כי כך תכננתם אותה.


שיווק הוא לא רק למכור סבון


כשאתם מעבירים הרצאת TED , אתם משווקים.


כשאתם מבקשים העלאה מהבוס, אתם משווקים.


כשאתם מגייסים תרומות לבניית מגרש משחקים שכונתי, אתם משווקים.


וכן, כשאתם מנסים להגדיל את המחלקה שלכם בעבודה, גם זה שיווק.


במשך תקופה ארוכה, בימים שבהם שיווק ופרסום היו אותו דבר, השיווק היה שמור לסמנכ"לים עם תקציב. ועכשיו הוא שלכם.


השוק מחליט


בניתם משהו מדהים. אתם צריכים להתפרנס. הבוס רוצה יותר מכירות. העמותה שקרובה ללבכם, שיש לה מטרה חשובה, צריכה לגייס כספים. המועמד המועדף עליכם מדשדש בסקרים. אתם רוצים שהבוס יאשר את הפרויקט שלכם...


למה זה לא עובד? אם עשייה היא עצם העניין, אם כתיבה וציור ובנייה הם מהנים כל כך, למה בכלל אכפת לנו אם מישהו ימצא אותנו, יכיר אותנו, אם יכתבו עלינו, אם ישמעו עלינו או אם נתמסחר בכל צורה שהיא?


שיווק הוא הפעולה שמחוללת את השינוי. רק לעשות זה לא מספיק. כל עוד לא שיניתם מישהו, לא השפעתם.


שיניתם את דעתו של הבוס.


שיניתם את מערכת החינוך.


שיניתם את הביקוש למוצר שלכם.


אפשר לעשות זאת על ידי יצירת מתח ופריקתו. על ידי ביסוס נורמות חברתיות. לראות תפקידי סטטוס ולעזור לשנות אותם (או לשמר אותם). אבל לפני הכול, אתם צריכים לראות. ואז אתם צריכים לבחור לעבוד עם בני אדם ולעזור להם למצוא את מה שהם מחפשים.


איך נדע שיש בעיה שיווקית


אנחנו לא עסוקים מספיק.


הרעיונות שלנו אינם מופצים.


הקהילה סביבנו אינה מה שהיתה יכולה להיות.


האנשים החשובים לנו אינם מגיעים להישגים שקיוו להם.


הפוליטיקאי שלנו צריך יותר קולות, אין לנו סיפוק בעבודה, הלקוחות מתוסכלים...


אם אתם רואים אפשרות לשפר דברים, סימן שיש לכם בעיה שיווקית.


הפתרון לסרט


יוצר הסרטים ומנהל תוכניות הטלוויזיה בראיין קופלמן טבע את הביטוי "למצוא פתרון לסרט", כאילו סרט הוא בעיה.


אבל מובן שהוא בעיה. הוא הבעיה שבפיצוח הצופה (או המפיק, או השחקן, או הבמאי). להשיג מעורבות. לגרום להם להיפתח אליכם. לקבל הזדמנות לספר את הסיפור שלכם, ובהמשך, אפילו עדיף, ליצור סיפור בעל השפעה.


בדיוק כפי שסרט הוא בעיה, כך גם הסיפור של השיווק שלכם. הוא צריך לדבר אל המאזינים שלכם, לספר להם משהו שהם חיכו לשמוע, משהו שהם פתוחים להאמין בו. הוא צריך להזמין אותם למסע שאולי יתחולל בו שינוי. ואז, אם פתחתם את כל הדלתות האלה, הוא צריך לפתור את הבעיה, לקיים את ההבטחה.


יש לכם שאלה שיווקית, וייתכן שיש לה תשובה.


אבל רק אם תחפשו אותה.


שיווק העשייה שלכם הוא תלונה בדרך ל"טוב יותר"


אומרים שהדרך הטובה ביותר להתלונן היא לשפר דברים. קשה לעשות זאת אם אינכם יכולים להפיץ את השמועה, אינכם יכולים לשתף אחרים ברעיונות, או אם אינכם מקבלים תשלום תמורת עבודתכם.


הצעד הראשון בדרך ל"טוב יותר" הוא עשיית דברים טובים יותר. אבל "טוב יותר" לא תלוי רק בכם. שיפור אינו יכול להתרחש בוואקום. "טוב יותר" הוא השינוי שאנחנו רואים כאשר השוק מאמץ את מה שאנחנו מציעים. "טוב יותר" זה מה שקורה כשהתרבות סופגת את מה שעשינו ומשתפרת. "טוב יותר" זה כשאנחנו מגשימים את חלומותיהם של האנשים שאנו משרתים.


משווקים משפרים דברים בכך שהם מחוללים שינוי. שיתוף אחרים בדרך שלכם ל"טוב יותר" נקרא שיווק, ואתם יכולים לעשות את זה. כל אחד יכול.