מבוא
דמיינו לעצמכם שאתם יושבים בבית־קפה, אולי בדיוק באותו בית־קפה רועש שבו אני יושב ברגעים אלה. אישה צעירה בשולחן שלימינכם מקלידה על המחשב הנייד שלה. אתם מסובבים את הראש ומביטים במסך שלה. היא גולשת באינטרנט. אתם צופים.
עוברות שעות. היא קוראת עיתון מקוון. אתם שמים לב כי היא קראה כבר שלושה מאמרים על סין. היא מחפשת סרטים לראות בערב שישי וצופה בקדימון ל'קוֹנג פו פנדה'. היא מקליקה על פרסומת שמבטיחה לקשר אותה עם חבריה לספסל הלימודים מהתיכון. אתם יושבים שם ורושמים לעצמכם כל מיני הערות. עם כל דקה שעוברת, אתם לומדים עליה יותר ויותר. עכשיו דמיינו לעצמכם שאתם צופים ב-150 מיליון אנשים שגולשים באינטרנט בעת ובעונה אחת. זה פחות או יותר מה שעושה דייב מורגן.
"מה הקטע עם אנשים שאוהבים סרטים רומנטיים?" שואל מורגן, כשאנו יושבים במשרדו שבניו־יורק בשעת אחר צהריים קיצית, קצת לפני שמחשיך. מורגן, יזם ואיש פרסום, מוצף בפרטים על אודות שיטוטי הרשת שלנו. בעת שאנו עוברים מאתר לאתר, הוא יכול לעקוב אחר דפוסי הנדידה שלנו כאילו היינו דרורים או לווייתנים. לאחרונה מסקרנים אותו אנשים שמקליקים בעיקר על פרסומת להשכרת רכב. מתוכם, הקבוצה הגדולה ביותר ביקרה גם במאגר של מודעות אבל מקוונות. זה הגיוני, הוא אומר מבעד לטיפות הגשם הנוקשות על החלון. "מישהו מת, אז אתה טס להלוויה ושוכר מכונית." אבל הקבוצה השנייה בגודלה היא זו שגורמת למורגן לגרד בפדחתו. אוהבי סרטים רומנטיים. מסיבה מסוימת שמורגן לא מצליח לפענח, האנשים האלה לוחצים בהמוניהם על מודעת בּאנר של 'אלאמו השכרת רכב'.
מורגן, בחור חביב בן ארבעים ושלוש, מטפח על ראשו שביל בצד - כאילו בצעירותו אמו טבלה מסרק במים, העבירה אותו לרוחב הראש, והשערות פשוט נשארו שם. הוא גדל בקלירפילד, עיירה קטנה במערב פנסילבניה, מרחק נסיעה קצרה מפּאנקסאטוֹני. בכל שנה ב-2 בפברואר, בדיוק באמצע בין היום הקצר ביותר בשנה לבין יום נקודת השוויון האביבית, מתאסף קהל רב בעיירה הזו סביב מכרסם גדול היושב בכלוב, עדיין מטושטש מתנומת החורף שלו. הם בוחנים את תגובתה של החיה לצלליתה שלה. על פי אמונה קלטית עתיקה, פיסת המידע הבודדת הזאת היא זו שתאפשר להם לדעת אם האביב יבוא מהר או יתעכב עד שלהי מרס. מורגן נדד רחוק ככל האפשר מן הנבואות העממיות האלה. בחברת ההזנק הניו־יורקית שלו, 'טאקוֹדָה', הוא מעסיק סטטיסטיקאים שיתחקו אחר שיטוטינו ברשת ויפענחו את מהלכינו הבאים. מורגן היה חלוץ בתחום הפרסום באינטרנט בתקופת הפריחה של הדוט.קום, והקים חברה בשם 'ריל מדיה 24/7'. במהלך ההתרסקות שהגיעה אחר כך הוא הקים חברה נוספת, 'טאקוֹדָה', ועבר בשיא הטבעיות אל מה שנראה לו כמו הדבר הגדול הבא: לעזור למפרסמים לאתר במדויק את הגולשים המבטיחים ביותר עבור המסר שלהם.
'טאקוֹדָה' עושה מטעמים מנתונים. החברה סגרה עסקאות עם אלפי פרסומים מקוונים, מה'ניו־יורק טיימס' ועד ה'ביזנס ויק'. האתרים שלהם מאפשרים ל'טאקוֹדָה' להחדיר קטע קוד מחשב הנקרא "עוגייה" אל תוך המחשבים שלנו. כך יכולה 'טאקוֹדָה' להתחקות אחר הדרך שלנו מאתר אחד לאחר. החברה מתמקדת בהתנהגותנו ואיננה טורחת לגלות את שמותינו או פרטים אישיים אחרים (זה עלול לעורר תגובת־נגד מתוך דאגה לפרטיותנו). אבל גם כך, 'טאקוֹדָה' יכולה ללמוד המון דברים. נגיד שביקרתם באתר ה'בוסטון גלוב' וקראתם טור שעסק בטויוטה פְּרִיוּס. ואז אתם עורכים חיפוש במדור הרכב של פורטל AOL. יש סיכוי לא רע שאתם חושבים לקנות מכונית. וכך, באיזשהו שלב במהלך שיטוטי הרשת שלכם, 'טאקוֹדָה' תשליך לכיוונכם פרסומת למכונית. אם תקליקו עליה, 'טאקוֹדָה' תקבל תשלום מן המפרסם - ותוך כדי כך תלקט עליכם עוד פרט מידע אחד. החברה קוצרת 20 מיליארד רמזים התנהגותיים כאלה מדי יום.
לפעמים מזהים אנשיו של מורגן קבוצות של גולשים שנראים כאילו הם נעים בצורה מתואמת. האתגר במקרה זה הוא להבין מה גורם לתנועותיהם. ברגע שהדבר מתברר, המפרסמים יכולים לצפות מראש את מסעותיהם המקוונים של האנשים - ולפזר לאורך שביל ההתקדמות שלהם בדיוק את הפרסומות הנכונות. לשם כך יש צורך במחקר. קחו למשל את הקשר המוזר בין חובבי סרטים רומנטיים לבין הפרסומת של 'אלאמו השכרת רכב'. כדי לפצח אותו, מורגן ועמיתיו חייבים לחפור עמוק יותר אל תוך הנתונים. האם שוכרי מכוניות מגיעים בהמוניהם מסוג מסוים של סרט רומנטי, אולי מסרטים המתרחשים במקום אקזוטי במיוחד? האם יש עוד אתרים מועדפים המשותפים לחברי הקבוצה הזו? התשובות טמונות ברצפי האחד והאפס שמשגרים מחשבינו האישיים. אולי הסטטיסטיקה תגלה כי מה שנראה כמו קשר בין חובבי קולנוע לבין שוכרי מכוניות הוא רק צירוף מקרים סטטיסטי. או שאולי אנשיו של מורגן יחשפו מגמה נרחבת יותר, מִתאם בין רומנטיקה לבין טיולים, בין תאוות אוהבים לתאוות נסיעות. מכאן יהיה אפשר להגיע לכל מיני תובנות פרסומיות. בכל מקרה, מורגן יכול לערוך מאות בדיקות. כל אחת ואחת מהן תאפשר לו לדעת עלינו עוד קצת ולכוון את מודעות הפרסומת בצורה מדויקת מאי־פעם. הוא לוקח את האנליזה שהתנהלה פעם לפי תחושות הבטן של המפרסם, ומחליף אותה במדע. אנו שפני הניסוי שלו - או המרמיטות, אם תרצו - ואנחנו אף פעם לא מפסיקים לעבוד עבורו.
בכל מה שקשור לייצור נתונים, אנחנו פוריים מאין כמונו. אלה מאיתנו המחזיקים בטלפונים ניידים, במחשבים ניידים ובכרטיסי אשראי מנפחים את תיקיית המידע הדיגיטלית שלנו מדי יום, פשוט על ידי כך שהם חיים ונושמים. קחו אותי לדוגמה. כאשר אני יושב וכותב בבוקר אביבי זה, יכולה 'וֶרַייזֶן', חברת הטלפון הסלולרי שלי, לאתר אותי בטווח של מטרים ספורים מבית־הקפה הזה בניו־ג'רזי. ב'ויזה' יכולים להעיד על כך שאני זוכה למנת קפאין הגונה, אולי כדי להתגבר על השפעותיו של היין הפורטוגלי שקניתי אמש ב-20:19. קניתי אותו בדיוק בזמן כדי לצפות במשחק כדורסל מכללות, שממנו, כפי שה'טיווֹ' שלי יודע היטב, נמאס לי כבר במחצית. מצלמות האבטחה קולטות תמונות מתוזמנות היטב שלי ליד כל בנק וכל קיוסק. ועוד לא אמרתי מילה על שיטוטי הרשת שלי. אלה כבר מתועדים היטב אצל עשרות עיתונים מקוונים ומפרסמים ברחבי העולם. דייב מורגן הוא רק אדם אחד בתוך קהל גדול ומסוקרן. בשלהי המאה הקודמת, כדי להשיג דיווח ברמה שכזו, נאלצה ממשלת מזרח גרמניה לגייס עשרות אלפים מאזרחיה כמרגלים. היום אנחנו מרגלים אחרי עצמנו ושולחים עדכונים אלקטרוניים דקה אחר דקה.
הכול החל עם שבבי המחשבים. עד שנות השמונים, אותן חתיכות סיליקון שהכילו מיליוני טרנזיסטורים מיקרוסקופיים, נחשבו עדיין חידוש. אבל משנה לשנה השבבים הפכו זולים יותר וחזקים יותר, וכיום היצרנים זורקים אותם כמעט לתוך כל דבר שדורש שמץ של אינטליגנציה. הם אלה שמפעילים את הטלפונים הניידים שלנו, את מערכות הבקרה במכוניותינו, את המצלמות הדיגיטליות שלנו, וכמובן, את מחשבינו. בכל שנה, בתקופת החגים, אריזות המתנה שאנו פותחים מכניסות עוד ועוד שבבים אל תוך חיינו. השבבים האלה יכולים להקליט כל הוראה שהם מקבלים וכל משימה שהם מבצעים. הם מנהלים רישום קפדני. הם מתעדים את פרטי הפרטים של חיינו. כל פיסת מידע בפני עצמה היא כמעט חסרת משמעות. אך כשמחברים את כל הפיסות יחד, נוצרים דפוסים המתארים את טעמינו ואת תסמינינו, את שגרות העבודה שלנו, את נתיבי צעדינו בקניון ובסופרמרקט. וזרמי הנתונים הללו מקיפים את כדור־הארץ. שִלחו לחבר סמיילי מן הטלפון הסלולרי שלכם. פיסת ההתנהגות הזו, המחווה הזעירה הזו, מתחילה מייד להתרוצץ לה, יחד עם מיליארדי אחרות, דרך כבלי סיבים אופטיים. היא ממריאה מעלה אל הלוויין ואז יורדת בחזרה ומתייצבת בחוות שרתים בסינגפור עוד לפני שהחזרתם את הטלפון לכיס. כשפיסות כה רבות מתעופפות מסביבנו, נדמה כי אפילו האוויר שאנו נושמים מלא בכתמי אינפורמציה.
אם מישהו יוכל לאסוף ולארגן את אותן מחוות אלקטרוניות חובקות עולם, חיינו ייכנסו מייד לפוקוס. כך ייווצר פסיפס המשתנה ומתעדכן תמידית של התנהגות אנושית. עצם המחשבה על כך יכולה לגרום לאנשי שיווק לרעוד מהתרגשות. ברגע שישימו את ידיהם על נתוני המידע שלנו, הם יוכלו לפענח את רצונותינו, את פחדינו ואת צרכינו. ואז יוכלו למכור לנו בדיוק את מה שאנו כמהים לו.
אבל העניין אינו פשוט כפי שהוא נשמע. האוקיינוסים הסוערים של המידע, החל בהודעות דוא"ל והורדות פורנו ועד חשבוניות רכישה, יוצרים גלים עצומים של תוהו ובוהו. רק 'יאהו' לבדה אוספת בכל חודש 110 מיליארד פיסות מידע על לקוחותיה, לפי מחקר שערכה בשנת 2008 חברת המחקר 'קום־סקור'. כל אדם המבקר באתרים השייכים לרשת המפרסמים של 'יאהו' משאיר מאחוריו שובל של 2,520 רמזים בממוצע. נדמה כי כל מה שצריך לעשות הוא לחבר את הפרטים הללו זה לזה, והדיוקן שלנו כצרכנים, כתיירים וכעובדים יתגבש בן־רגע. אך כדי לייצר בהירות שכזו, צריך לעבוד קשה מאוד. כשאני מגיע לביקור אצל ראש מחלקת המחקר של 'יאהו', פּרָבָּקאר רָגָבאן, הוא מספר לי כי רוב המידע מסתתר דווקא בפסולת הדיגיטלית. הוא קורא לה "רעש" ואומר שהיא יכולה בקלות להפיל את המחשבים של 'יאהו'. אם אחד ממדעניו של רגבאן ייתן פקודת מחשב לא מדויקת בעודו מחטט בנתוני המידע של 'יאהו', הוא עלול לגרום לשרתי החברה להתרוצץ כאחוזי־תזזית סביב הרעש הזה במשך ימים ארוכים. אבל כִוונון מתוזמן היטב של ההוראות האלה יכול להאיץ את תהליך החיפוש פי 30 אלף. כלומר, תהליך של עשרים וארבע שעות יצטמצם לכדי שלוש שניות. מה שרגבאן אומר בעצם הוא שאנשים אינטליגנטים מספיק יכולים לחלץ משמעות מתוך ים המידע הכמעט אינסופי. זה לא יהיה קל, אבל הם עשויים למצוא אותנו שם.
היחידים שיכולים לפענח משהו מן הנתונים שאנו מייצרים הם עילויים בתחומי המתמטיקה, מדעי המחשב וההנדסה. הם יודעים איך להפוך את הפיסות הקטנות של חיינו לסמלים. למה זה הכרחי? תארו לעצמכם שברצונכם לעקוב אחרי כל הדברים שאתם אוכלים במשך שנה. אם אתם נוהגים בדומה לי בכיתה ד', אתם הולכים לחנות מכשירי כתיבה וקונים חבילה שמנה של כרטיסיות. ואז, בכל ארוחה אתם רושמים את המאכלים השונים על כרטיסיות חדשות. קציצות. תרד. פודינג. דגני צ'יריוס. אחרי כמה ימים יש לכם ערימה הולכת וגדלה של כרטיסיות. הבעיה היא, שאין כל דרך לספור או לנתח אותן. זהו סתם גיבוב של מילים. אלו גם סמלים, כמובן, כל אחד מהם מייצג דבר או רעיון. אבל כמעט אי אפשר לחבר או לחסר אותם, או להכניסם לתוך גרף שימחיש מגמה כלשהי. שימו את המילים הללו בערימה, והן יצטברו לכדי מה שהמומחים מכנים "מידע לא מובנה". בשפה של בני־אדם זה נקרא "בלגן גדול". גישה נכונה יותר תהיה לתייג את כל מאכלי הבשר ב-ב', את כל הירקות ב-י', את כל הקינוחים ב-ק' וכולי. ברגע שהמילים מצומצמות לכדי סמלים, אפשר להעלות אותם על גיליון ולחשב, למשל, כמה פעמים אכלתם בשר או ממתקים בשבוע נתון. ואז אפשר לשרטט גרף הקושר בין התזונה שלכם לבין השינויים במשקלכם או מספר הפצעונים על פניכם.
המפתח לתהליך זה הוא למצוא נקודות דמיון ודפוסים. אנו בני־האדם עושים זאת באופן אינסטינקטיבי. בדרך זו הצלחנו להבין, לפני זמן רב, אילו צמחים לאכול וכיצד לדבר. אך בעוד שרבים מאיתנו התמקדו באתגרים ספציפיים, אחרים חשבו באופן סימבולי יותר. אני מדמיין לעצמי את האדם הקדמון וחבריו יושבים סביב המדורה. חלק מהם, מטבע הדברים, נלחמים על נתח הבשר הגדול ביותר או עסוקים בטקסי הזדווגות. אך כמה יחידי סגולה שישבו בצד והשתעשעו באבנים, חשבו, "אם כל אחד מחלוקי הנחל האלה מייצג ממותה אחת, אז הסלע הזה..." מאוחר יותר, כפי שציין טוֹביאס דנציג בספרו 'המספר - שפתו של המדע', השתמשו הרומאים במילה calcula, שפירושה "חלוק נחל", כדי לתת שם לתהליך החשיבה הזה - קלקולציה, כלומר חישוב. אבל האבנים הקטנות היו רק ההתחלה. מהותו של החישוב היתה להתקדם מחלוקי הנחל הפיזיים אל מחוזות נעלים יותר של חשיבה מופשטת.
המדע הזה התפתח במשך מאות שנים, וכעת יש לנו מומחים שאינם חוששים לעבוד עם מספרים גדולים עד גיחוך, המיליארדים והטריליונים שבעינינו נראים לא ייאמנו או לא רלבנטיים. אלה הם יורשיו של המדע שהופך את המציאויות היומיומיות לסמלים. ככל שהמידע שאנו מייצרים ממשיך לגדול לממדים מפלצתיים והמחשבים הופכים יותר ויותר חזקים, צוברים רבי־האמן הללו כוח רב. שניים מהם יצרו רעש גדול בסוף שנות התשעים כאשר ייסדו את 'גוגל'. בעידן שאליו אנו נכנסים, 'גוגל' היא חברת הדגל. היא מבוססת כמעט לחלוטין על מתמטיקה, וייעודה העיקרי הוא לעזור לנו לתור אחר מידע. פריצת הדרך של 'גוגל', אשר הפכה מנוע חיפוש פשוט לענקית מדיה, היתה הגילוי כי השאילתות שלנו -
המילים שאנו מקלידים כאשר אנו מחפשים דפי אינטרנט -
הן בעלות ערך רב עבור המפרסמים. החברה הבינה כיצד להפוך את המידע שלנו לכסף. ורבים אחרים מבקשים לעשות אותו הדבר בדיוק. גאוני המידע נוהרים אל תחומי הביולוגיה, הרפואה, הפרסום, הספורט, הפוליטיקה. הם מסַכּמים אותנו. אנחנו מכומתים.
כשהתהליך הזה החל, לפני חצי מאה, המחשבים הראשונים היו קופסאות פרימיטיביות בגודל של משאיות זבל. הם שמרו מאיתנו מרחק וזימזמו לעצמם בתוך חדרים ממוזגים. באותו שלב מוקדם מורכבותה של החיה האנושית היתה גדולה מדי עבורם. הם לא יכלו אפילו לנצח אותנו בשח. אבל בתחומים נומריים מסוימים גולמה בהם איזושהי הבטחה. אחת הבדיקות הראשונות היתה בתחום האשראי לצרכן. ב-1956 העלו שני בוגרי סטנפורד, מתמטיקאי בשם ביל פֵייר וחברו המהנדס ארל אייזק, את רעיון החלפתם של פקידי ההלוואות במחשב. המכונה המגושמת הזו לא ידעה כמעט דבר, אפילו לא מה עשו מגישי הבקשה למחייתם. היא בוודאי לא עודכנה אם הם קיבלו העלאה או הגישו תביעת גירושים. לעומתה, פקידי ההלוואות האנושיים ממש שחו בתוך המידע. לא פעם הם אף הכירו את משפחותיהם של מבקשי ההלוואות. הם היו מודעים לכך שמגיש הבקשה התקשה בלימודיו בתיכון, וגם לכך שאירוסיו בוטלו, ככל הנראה בשל בעיית שתייה (אם הוא הלך בדרכו של הדוד שלו). בידי פקידי ההלוואות היו מספיק פרטים כדי לכתוב מחקרים סוציולוגיים שלמים, אם ממש רצו, על אודות המשפחות בעיירותיהם. אך חסְרה להם שיטה מדעית שתאפשר להם לנתח את כל זה. הבנקאים הסתמכו בדרך כלל על תחושות הבטן שלהם.
הגישה הממוחשבת, לעומת זאת, התמקדה בקבוצה קטנה מאוד של מספרים, רובם קשורים למאזן בחשבון הבנק, לחובות ולהיסטוריית התשלומים. בסיסי ביותר. פייר ואייזק בנו חברה שתנתח את דפוסיהם של המספרים הללו. הם פיתחו דרך לקבוע את סיכוייו של כל לקוח להיכשל בהחזר ההלוואה. כל אחד קיבל מספר. חישובי הסיכונים הללו התגלו כמנבאים טובים יותר מן האינטואיציה האנושית. רוב הלווים בעלי דירוג האשראי הגבוה עמדו בהחזריהם. ויותר אנשים עמדו בתנאי ההלוואות. אחרי הכול, האפליה היחידה שהמכונה עשתה היתה על בסיס המספרים. זו היתה בנקאות שוות־הזדמנויות. גם היא, כמו מערכות אנליטיות רבות, היתה הוגנת יותר. דווקא הטווח הצר שלה הניב, באופן פרדוקסלי, תוצאות רחבות־אופקים. יתרה מכך, בניגוד לחששותיהם של פקידי ההלוואות, אנשים רבים התגלו כהימור טוב. שוק האשראי התרחב.
ועדיין, המחשב ידע את מקומו. הוא פרח בעולם המספרים, ושם הוא גם נשאר. אלה מאיתנו שהתמחו במילים, במוזיקה ובתמונות כמעט שלא הבחינו בו. אך במהלך העשורים שלאחר מכן, כוחו של המחשב הלך וגדל, והוא החל לזלול עוד ועוד רצפים של אחד ואפס בכל מילי־שנייה. הוא הפך זול יותר וקטן יותר, וחיבר אותנו אל אנשים אחרים ברחבי העולם. הוא הוכיח יעילות עוצרת נשימה. ומנקודת מבטם של אנשי מדעי הרוח (וביניהם גם כותב שורות אלה, בוגר לימודי היסטוריה), הוא בלע טכנולוגיות שלמות. הוא דחק את רגליהן של מכונות הכתיבה והמשיך הלאה, כמו כוח אימפריאליסטי כובש, עד שמיגר גם את הפטֶפונים ומצלמות הפילם. הוא השתלט על הטלפון הכול־יכול. ולבסוף, בשנות התשעים, אפילו אלה מאיתנו שבמשך שנים התייחסו למחשבים כמו אל חייזרים שעלו מן המרתף של ארץ החנונים, החלו לפנות עבורם מקום בבתיהם ובמשרדיהם. למדנו שאנחנו יכולים להשתמש במכונות הללו כדי לחלוק את המילים והסרטים והתמונות שלנו עם העולם כולו.
למען האמת, לא היתה לנו ממש ברירה. השיטות הישנות היו איטיות עד גיחוך. אך היה תנאי אחד: היינו חייבים לתרגם כל דבר ששלחנו, את הדברים שמרכיבים את עצם חיינו, לכדי רצפים של אחד ואפס. וכך התחלנו להעביר את עושרנו, את המפתח לפעולות התקשורת על פני כדור־הארץ, לידיהם של אמני השפה הסימבולית. כעת נמצאים המתמטיקאים ומדעני המחשב הללו בעמדה המאפשרת להם לשלוט במידע של חיינו. אני קורא להם "הנוּמֶראטי" - אנשי המספרים.
אלו הן שעות אחר צהריים מהבילות של קיץ, ודייב מורגן יושב במשרדו הספרטני המשקיף על השדרה השביעית. התריס מוגף כדי לשמור על משרד צונן, והוא לא מצליח להבין איך להדליק את מנורת הפלורוסנט. וכך אנו יושבים בצללים, והוא מספר לי איך השיווק השתנה במהלך הדור האחרון. פעם, הוא אומר, אנשי שיווק התמקדו בקבוצות גדולות שלנו. מבחינתם, לא היינו מגוונים הרבה יותר מפסי הייצור של 'ג'נרל מוטורס': קדילאקים וביואיקים עבור העשירים והיומרניים, שברולטים עבור המעמד הבינוני, פונטיאקים עבור צעירים ראוותנים, וטנדרים עבור חקלאים. הם לא היו צריכים לדעת הרבה יותר מזה משום שבתי־החרושת של אמריקה באמצע המאה העשרים, בין שייצרו מכנסי ג'ינס בין שייצרו חמאת בוטנים, עסקו בייצור המוני. פסי ייצור קטנים וממוקדים יותר עלו יותר מדי כסף. נכון, שכונות מסוימות בערי החוף משכו אליהן תימהונים שנסעו במכוניות תוצרת חוץ והסתובבו במכנסי לֶדֶרהוֹזֶן או בכובעי ברט. אך על פי רוב אכלנו, לבשנו ונהגנו במה שמפעלי הייצור ההמוני הוציאו תחת ידיהם, ולמדנו על כל זה דרך תקשורת ההמונים. הדגם הזה, שנוצר בארצות־הברית, התפשט בעשורים שלאחר מלחמת העולם השנייה ברחבי אירופה וברוב מדינות אסיה ואמריקה הלטינית. זו היתה דרך יעילה להביא סחורות שיוצרו באופן ממוכן אל מיליונים של צרכנים.
הפרסום במרחב התעשייתי הזה, אומר מורגן, היה פשוט. חילקת את האוכלוסייה לחמש או שש קבוצות דמוגרפיות, על בסיס הכנסה, מגדר ואזור מגורים, ופירסמת במגזינים שהם קראו ובתוכניות הטלוויזיה שבהן צפו. בעידן של מוצרים שאי אפשר כמעט להבחין ביניהם, המותגים היו עניין קריטי. כל זה השתנה. "בתוך חמישים שנה," אומר מורגן מבעד לאפלה, "עברנו מכלכלת 'שליטה ובקרה' לכלכלה המונעת על ידי צרכנים." איך זה קרה? נתחיל מזה שהמחשבים עשו את דרכם אל תוך המפעלים. כך זכו היצרנים לגמישות רבה יותר. עכשיו היה קל הרבה יותר לערוך התאמות קלות בדגני הבוקר או במשקאות המוגזים כדי ליצור תערובות אגוזיות או לימוניות יותר. במחי פקודה אחת, מכונות אריגה שייצרו בדים מפוספּסים עברו לבדים משובצים. זה לא היה קשה בהרבה מן המאמץ שדרוש לי כדי לשנות את הגופן מ'טיימס' ל'פפירוס' בעת כתיבת פרק זה. והמשמעות היתה שהתעשייה יכולה לייצר אלפי וריאציות חדשות. בה בשעה, הגלובליזציה החלה להשליך מוצרים מכל רחבי העולם ממש אל מפתן דלתנו. כיום, אפשרויות הבחירה הן כמעט בלתי מוגבלות. כדי לנצח בשוק צפוף שכזה חייבים הרבה יותר מאשר יעילות תעשייתית. הטריק כעת הוא לספק לכל אחד מאיתנו בדיוק את הטעם והמרקם והצבע שבהם הוא מעוניין, ובדיוק במחיר הנכון. הצרכנים מנהלים את ההצגה, אומר מורגן. "היא לא נשלטת על ידי היצרנים והמפיצים."
המשמעות היא שהמשווקים חייבים לבחון אותנו כאינדיבידואלים. גישה אחת תהיה לשגר אל פתח ביתנו גדודים של בוגרי פסיכולוגיה וספרות חמושים בדפדפות. זה לא מעשי. הדרך ההגיונית ללמוד אותנו היא לאתר ולנתח את הנתונים שאיננו מפסיקים לרגע לפלוט. ומורגן מרחיק לכת עוד יותר. הוא מספר לי על ניסויים שאנשיו מפתחים כדי לעקוב אחר זיק ההכרה הנדלק במוח כאשר אנשים מביטים בפרסומות באינטרנט. הניסויים מתמקדים בגל מוח שנקרא p300 (הצי האמריקני ערך ניסויים דומים כדי לבחון כיצד הטייסים מבחינים בין עמיתים לאויבים באוויר). אם גל p300 מתחמם בתוך שבריר שנייה מהרגע שבו הנבדק ראה פרסומת, אנשי 'טאקוֹדָה' יכולים לקבוע כי הצופה לא רק ראה את המודעה אלא גם עיבד אותה מנטלית. הצעד הבא? להבין אילו סוגי אנשים מעבדים סוגים מסוימים של מודעות. כמו נומראטי אחרים במגוון רחב של תעשיות, גם דייב מורגן בוחן בני־אדם בזכוכית מגדלת ומחפש מִתאמים סמויים. איזו פעולה שאנו עושים, הוא שואל, יכולה לנבא את הפעולה הבאה שנעשה?
כשאני מספר לאנשים על הספר הזה, רובם אומרים, "בסוף נהיה רק מספרים!"
נכון, אני אומר, אבל אנחנו מִספרים כבר הרבה זמן. חִשבו על הטורים הארוכים של הפועלים המחַווטים כבלים אלקטרוניים במפעל הרכבה במקסיקו, או על אלפי החיילים הנוהרים אל תוך אש המקלעים בקרב וֶרדֶן - אפילו על הקהל המשולהב הנדחס בשערים המסתובבים בקונצרט של 'גרייטפול דד'. מנקודת המבט הניהולית, בתרחישים האלה כולנו חסרי שם וחסרי פנים. אפשר בקלות להחליף בינינו. הפיכתנו למספרים פשוטים התרחשה כבר בעידן התעשייתי. אלה חדשות מאתמול.
לנומראטי יש תוכניות הרבה יותר שאפתניות עבורנו. תשכחו ממספרים חד־ספרתיים. הם רוצים לחשב עבור כל אחד מאיתנו מבוך עצום ומסובך של מספרים ומשוואות. אלה הם מודלים מתמטיים. המדענים משתמשים בהם כבר עשרות שנים כדי לדמות הכול - מציי משאיות ועד פצצות אטום. הם בונים אותם ממצבורי נתונים ענקיים, כשכל פיסה מייצגת עובדה או הסתברות. כל מודל חייב לשקף, במספרים, את האמת הפיזית. את גודלה ומשקלה, את תכונות המתכת והפלסטיק שלה, את האופן שבו היא מגיבה לשינויים בלחץ אוויר או בחום. מודלים מורכבים יכולים לכלול אלפי משתנים, אולי אף מיליונים. והם חייבים לקיים אינטראקציה מתמטית אלה עם אלה בדיוק כמו זו שקיימת ביניהם בעולם האמיתי. בנייתם היא עניין מפרך. ולפעמים הם פשוט כושלים. הטלטלות הדרמטיות שפקדו את השוק ב-2008, למשל, נבעו ממודלים פגומים שניסו להחליק ולטשטש את המורכבות - והסכנה - הטמונות בתחום הלוואות הנדל"ן.
למרות המעידות הללו, הנומראטי של היום ממשיכים לפלס את דרכם הלאה, ועיניהם מכוונות עלינו. הם כבר מטליאים פיסות מן הנתונים שלנו אל מודלים ניבויים, וזהו רק החימום. במהלך העשור הקרוב כל אחד מאיתנו ייַצֵר, בדרך כלל שלא בידיעתו, עוד ועוד מודלים של עצמו כמעט בכל תחומי החיים. אנו נהפוך למודלים מתוקף היותנו עובדים, מטופלים, חיילים, מאהבים, צרכנים ומצביעים. כיום, כשהתהליך עודנו בחיתוליו, רבים מהמודלים שלנו הם עדיין פרימיטיביים, וגורמים לנו להיראות כמו דמויות חד־ממדיות. אך היעד הסופי הוא לבנות גרסאות של בני־אדם שהן מורכבות לא פחות מאיתנו - וכל אחת מהן ייחודית בפני עצמה. חברו את כל המאמצים הללו יחד, ותגלו כי אנו עדים (ואף שותפים) למידוּל המתמטי של האנושות. נראה כי זו הולכת להיות אחת המשימות הגדולות ביותר של המאה העשרים ואחת. היא תגדיל את טווח השפעתה ותכלול חלק גדול מן העולם הפיזי, כאשר מתמטיקאים יניחו את ידיהם על נתיבי מידע חדשים, החל במערכים של חיישנים אטמוספריים ועד פלטים ממיליוני מצלמות אבטחה. זהו עולם מקביל אשר קורם עור וגידים, מעבדה של חדשנות וגילויים המורכבת ממספרים, מווקטורים ומאלגוריתמים. ואתם ואני נמצאים בלב כל זה.
מה ילמדו עלינו הנומראטי כאשר יהפכו אותנו לצירופי מספרים מסחררים? תחילה עליהם למצוא אותנו. נניח שאתה קונה פוטנציאלי של רכב מסחרי בפרברים הצפוניים של ניו־יורק, או שאת דמוקרטית המתגוררת באלבוקרקי, מתנגדת להפלות ומבקרת בתכיפות בכנסייה. אולי אתה מתכנת ג'אווה העומד לעבור להיידראבאד, או בת מזל קשת שאוהבת ג'אז, חובבת קיאנטי ומחפשת מישהו להתכרבל איתו ליד האח בסטוקהולם. שאלוהים יעזור לנו: אולי אתם להוטים לקשור מטען נפץ סביב מותניכם ולעלות לאוטובוס. לא משנה מי אתם -
וכל אחד מאיתנו הוא הרבה דברים - החברות והממשלות רוצות לזהות ולאתר אתכם. חִשבו על כך: 'גוגל' גדלה להיות הצלחה סנסציונית בשווי מאות מיליארדי דולרים על ידי כך שעזרה לנו למצוא את דף הרשת הנכון. איזה ערך עצום יהיה, בכל ענף תעשייה שניתן להעלות על הדעת, למציאתו של האדם הנכון? המידע הזה שווה הון, והנתונים האישיים שאנו משליכים לכל עבר סוללים אינספור שבילים ישירות אל פתח דלתנו. אפילו אם תסתירו את שמכם, אין שום בעיה למצוא אתכם. ממחקר שנערך לאחרונה באוניברסיטת קרנגי מֵלון עולה שדי בחשיפתם של המין, תאריך הלידה ומספר המיקוד, כדי לאתר 87 אחוזים מתושבי ארצות־הברית בשמם המלא.
הנומראטי רוצים גם לשנות את התנהגותנו. אם אנחנו קונים, הם רוצים שנקנה יותר. במקום העבודה, הם מבקשים להגדיל את תפוקתנו. כמטופלים, הם רוצים שנהיה בריאים יותר וזולים יותר. כאשר חברות כמו IBM ו'אמזון' יוצרות מודלים ראשוניים שלנו, הן יכולות לנבא את התנהגותנו ולבצע בנו ניסויים. הן יכולות לדמות שינויים בחנות או במשרד ולראות כיצד סביר שנגיב להם. והן יכולות לנסות לחשב באופן מתמטי כיצד אנו עשויים לשפר את ביצועינו. איך יגיב צרכן כמוך להנחה של 100 דולר על המצלמות המתקדמות ביותר של 'ניקון'? בכמה תגדל תפוקתך במשרד אם תעברי קורס בשווי 600 דולר בנושא גיליונות אלקטרוניים? כיצד יתמודדו עמיתיכם אם החברה תבטל את משרותיהם או תעביר אותן למשרדים בבנגלור? הנומראטי יציבו את המודלים שלנו בכל מיני תרחישים. הם ינסו עלינו תרופות שונות או פרסומות שונות. הם יבדקו כיצד אנו עשויים להגיב למשטר אימונים חדש או להעברה אל שלוחה מרוחקת. אנו לא חייבים לקחת חלק בכך או אפילו לדעת שרוחות הרפאים המתמטיות שלנו עובדות ימים כלילות כעכברי מעבדה. אנו נקבל את תוצאות המחקרים האלה - את המסלול האופטימלי - בתור הצעות מועילות, הנחיות לפעולה, או אפילו פקודות.
עולם הנתונים העולה על גדותיו הוא, כפי שנראה בהמשך, מעבדה ענקית של התנהגות אנושית. זהו כר ניסויים עבור חוקרי מדעי החברה, ההתנהגות הכלכלית והפסיכולוגיה. אנשי מחקר בחברות כמו 'מיקרוסופט' ו'יאהו' מעסיקים עוד ועוד מדענים מתחומים מגוונים כמו רפואה ובלשנות, כדי שיעזרו להם להתמודד עם פיסות חיינו שאינן מפסיקות לזרום אליהם. זרמי הנתונים הדיגיטליים הללו אינם מבחינים בגבולות של פעם. הם מוגדרים על פי אלגוריתמים, לא על פי דיסציפלינות. הם יכולים בקלות להפרות אלה את אלה. משמעות הדבר היא שפסיכולוגים, כלכלנים, ביולוגים ומדעני מחשב יכולים לעבוד בשיתוף פעולה חסר תקדים, כשכל אחד מהם מנפה את התשובות מתוך אינספור פרטים על חיינו. ג'ק איינהורן, המדען הראשי של חברת הזנק ניו־יורקית בתחום התקשורת בשם 'אינפוֹרם טכנולוג'יס', חוזה שהתגליות הגדולות של המאה העשרים ואחת יגיעו מאיתור דפוסים בארכיונים עצומים של נתונים. "יונה סאלק הבא יהיה מתמטיקאי," הוא אומר, "לא רופא."
פקק תנועה של אמצע הקיץ במנהטן. עד שאני מגיע לביסטרו הצרפתי בצ'לסי, דייב מורגן כבר תפס שולחן ליד חלון פתוח, וקורא הודעות דוא"ל בפּאלם שלו. דעתו נראית מוסחת בזמן שאנו אוכלים, ומדי פעם בפעם הוא זורק מבט אל המכשיר. בדיוק כאשר המלצרית מניחה על שולחננו את תפריט הקינוחים, המכשיר מצפצף. מורגן מביט בו, מתנצל וממהר לצאת אל אוויר הקיץ החם. ממושבי שליד החלון אני צופה בו חוצה את הרחוב בחדות ורץ במעלה המדרכה שממול.
הפגישה הבאה שלי עם מורגן היא באוקטובר. הוא עזב את משרדי 'טאקוֹדָה' בשדרה השביעית וכעת הוא מוצב במטה חברת AOL, גבוה מעל זירת ההחלקה על הקרח של מרכז רוקפלר. אני פוגש אותו ליד הדלת של מה שהוא מכנה "75 רוֹק", ואנו הולכים ביחד לבית־קפה. הוא מספר לי שביום שבו אכלנו צהריים יחד, הוא ומשקיעיו הסכימו למכור את 'טאקוֹדָה' ל-AOL (המחיר, לפי הדיווחים, היה 275 מיליון דולר. לנומראטי, יש לציין, יש נטייה להרוויח הרבה כסף). מורגן עובד, לפחות לעת עתה, כמנהל פרסום בכיר
ב-AOL. למשכורת הוא ממש לא זקוק. אבל לדבריו הוא מתפתה להישאר. ההתחברות אל משאביה של AOL ואל מיליוני מנוייה, הוא אומר, יכולה ללמד אותו עוד יותר על גולשי האינטרנט ולסייע לו לכוון אלינו את חיציו בדיוק רב מאי־פעם. זה תהליך ארוך, הוא אומר. "אנחנו רק בהתחלה."
אני שואל אותו על אודות המתאם שעליו סיפר לי בעבר, בין חובבי סרטים רומנטיים לבין 'אלאמו השכרת רכב'. לוקח לו רגע להיזכר. "אה כן. זאת היתה חריגה יוצאת דופן." האם אנשי המחקר שלו, אני שואל, העלו פעם הסבר כלשהו לכך? הוא מהנהן. "זה קשור לסופי שבוע." 'אלאמו', כך הוא אומר, פירסמה מודעות שקראו "לברוח מההמון הסואן", והם משכו את תשומת ליבם של גולשים אלה. חובבי הסרטים הרומנטיים הזמינו כלי רכב לפעילויות פנאי, במיוחד לנופשים של סופי שבוע. אולי הם רצו לשחזר כל מיני סצנות שמשכו אותם אל הקולנוע. הפרסומות שעסקו בהשכרה לימי חול, כך נראה, לא עוררו בהם כל תגובה.
כל זה מביא את מורגן לתובנה חדשה, כזו שנוגעת לא רק למי שאנחנו אלא גם למה שאנו מרגישים. אין ספק כי הרבה חובבי סרטים רומנטיים, הוא אומר, שוכרים מכוניות לנסיעות עסקים. אך אחרי שהם קוראים את הביקורת על סרט הפוצי־מוצי האחרון, הם חושבים על חופשות בעמק נאפָּה או בננטאקט. העבודה, לפחות כרגע, רחוקה מהם. האתגר הבא הוא למפות לא רק את טעמינו ואת העדפותינו אלא גם את השינויים במצב־רוחנו. "כשחושבים על זה," הוא אומר, "הסרטים והשירים שאנשים מקליקים עליהם מספרים לנו הרבה על הלך הרוח שלהם באותו רגע. האם הם שמחים? האם הם מהורהרים?" הוא מביא כדוגמה את האוצר הבלום של הודעות מצב־הרוח אשר נשלחות בהמוניהן מן הטלפונים הניידים שלנו. זהו עולם חדש לחלוטין ומכרה זהב פוטנציאלי של מידע התנהגותי. הוא ממשיך ומדבר על אפשרויות הפרסום הגלומות באתרי מוזיקה, כולל זה של AOL, שבהם אפשר לראות אותנו בוחרים שירים שמחים, עצובים או מעוררי השראה.
אני לא בטוח כל כך בעניין הזה. אם אני מקליק על שיר שמח, אני אומר, אולי אני פשוט מחפש משהו שיעודד אותי. מורגן מושך בכתפיו. הוא לא יידע עד שיבצע עוד מחקר. המשמעות היא איסוף של עוד נתונים על אודותינו ועוד מספרים להריץ. רק המחשבה על כך גורמת לו לחייך. בחוץ השמיים מחשיכים, וזרזיף של גשם מתחיל לרדת על הנאספים במרכז רוקפלר. בדרכו חזרה אל מעבדת ההתנהגות שלו ב"75 רוק", דייב מורגן מכסה את ראשו בידיו ומתחיל לרוץ.