1
אין דבר שאני שונא יותר מהנגאובר. הנגאובר זו הבגידה של הגוף ברצון. קטנוניות מוסרנית שבנויה לתוך המבנה הגנטי. הדרך של הגוף שלך להעניש את הבליינות ולצקצק "תראה מה אתה עושה עם החיים שלך." לא משנה אם שתית בכיף, או בדחף של הרס עצמי. לא משנה אם ניסית לתת דרור לרגשות, או להטביע את צרותיך. לפתח הנגאובר רובץ.
תכלס, הדבר היחיד הנחמד בהנגאובר הוא שזה כל כך קלישאתי. את הקלישאה אני מעריך. קלישאות הן הפרנסה שלי. יש כסף טוב בקלישאות, כסף בטוח. קלישאות הן דבר יציב ואמין, וסה"כ זו תקופה טובה לקלישאות.
פעם שאפתי להיות מקורי. שאפתי לברוא ממוחי הקודח. אז עוד לא הבנתי שזו קלישאה בפני עצמה. אבל בשלב מסוים אתה מסתכל וקולט שכל מה שיש לך ביד זה הרבה התחלות של סיפורים קצרים, רומנים ותסריטים. מחברות מלאות בקווי עלילה מפורטים ודיונים במוטיבים, אבל לא היצירות עצמן, רק השלד. כמו הקשה של לחמנייה, אחרי שילד אכל כל הבפנים שלה. נותרתי כשחצי תאוותי בידי. יש שם למצב הזה, וכמו באוננות גם בכתיבה נשארתי עם נושא ונשוא, אבל בלי מושא.
יאללה, אני צריך לקום לעבוד במכרה הקלישאות שלי. אני מסתובב לקצה המזרן ושולח יד אל הג'ינס שזרוקים על הרצפה. אני שולף חפיסת סיגריות ומוציא סיגריה ומצית. אני מפרק את הסיגריה לתוך הקערה הקטנה, שנשארו בה קצת שאריות גראס, ומתחיל למולל. אחרי זה אני מרים את כרטיס הברכה מאמא.
"שגיא היקר שלי, מזל טוב ליום הולדתך העשרים ושישי, שיהיה לך כל..." אני קורא עד הקרע בכרטיס. תודה אמא, כרטיס הברכה השנתי שממצה את התקשורת בינינו הוא מתנה מצוינת שעשויה מבריסטול משובח. אני קורע מלבן חדש מתוך הכרטיס, מגלגל אותו לפילטר בג'וינט שאני מכין ומדליק.
מזמן כבר היה צריך לרוקן את המאפרה הרחבה שליד המיטה. אבל במקום זה אני משחק במין משחק שיכורים עם עצמי. ניסיון לאפר ולכבות סיגריה בלי לגרום למפולת אפר מעבר לשולי המאפרה. למה לא לרוקן את המאפרה? מאותה סיבה שאני נמנע כרגע מלקום לעבודה. משהו בין "אני לא רוצה" ל"אני לא יכול." הלוואי היתה לי תשובה לזה. בשלב מסוים העולם מחליט בשבילי. האפר נשפך ואני קם לעבודה.
בחוץ חם, לח, דביק ומסריח. תל אביב כמנהגה נוהגת. האגזוזים מלבלבים והצופרים מזמרים. אני דוהר לי על הטוסטוס, בין מטורפים ומטומטמים שלא היו צריכים לקבל רישיון למכונית מתנגשת בלונה פארק, ותוהה שוב אם זה אישי נגדי או שהם מנסים להרוג את כולם.
"קדימה טוסטוסי האמיץ! הלאה! לרמת גן!"
מגדל זכוכית ומתכת ממורק מקבל את פני, כמו בכל בוקר. בפנים מערת שיש אפור, עם דלפק עץ ושומר רוסי עייף. "נשק יש?"
"לא, יבגני, אני סתם שמח לראות אותך." אנחנו מחליפים את ברכות הבוקר שלנו ואני עולה במעלית למשרד שהוא אקווריום מסריח. קירות זכוכית מפרידים בין אצולת ההנהלה לפרולטריון האופן־ספייס, קירות זכוכית בין חדרי הצוותים לאולמות הישיבות. המשרד מסריח, כי למרות האיסור על העישון והדחיקה של תשעים אחוז מהעובדים לפינת עישון מאולתרת במדרגות החירום, ריח עשן פלש דבק במחיצות האופן־ספייס הצבעוניות ובשטיח הכהה מקיר לקיר.
אני מגיע באיחור כהרגלי בקודש, נאמן לחוק הלא כתוב שקריאייטיב מגיעים מאוחר, לאחר שהתהוללו כל הלילה במקומות הנכונים בעיר, אבל האמת היא שייתכן שהגזמתי באיחור וגם המקומות שביליתי בהם לא נכונים כבר חמש שנים לפחות. לא נורא, העיקר הפוזה. יש אנשים שעובדים בשיווק ויש כאלה שחיים אותו. את מיכל, או ליתר דיוק את השיער שלה, אני רואה איך שאני נכנס. היא נתקעה לפני חצי שנה על שיער כתום תפוזינה ומאז קשה לפספס אותה. יש מעט בחורות שיכולות לדרוש את תשומת הלב שלך ככה, לאורך זמן רב, ולא להיות מעיקות. מיכל מצליחה לעשות את זה רק בקושי, עם כמויות של קסם אישי שהיו יכולות להאכיל כמה סוכני מכירות לשנה. הייתי שמח אם היה לי סיכוי איתה, אבל היא נעה על רשימה של טייסים וסטרטאפיסטים.
מיכל היא גרפיקאית בצוות שלי, צוות רוני. הם נותנים לצוותים שמות על שם המנהלים שלהם, כמו סיירות בחי"ר. לעתים קרובות כל הקטע הזה של פרסום מזכיר סיירת. אותה מידה של ריצת אמוק, אגרסיביות ונקודות בסיסיות שלוחצים בהן על אנשים, בשביל שיעשו מה שאתה רוצה. לפחות בפרסום לא הורגים אף אחד, לא משנה כמה הבוסים יטענו אחרת.
כשאני מגיע, החבר'ה כבר עסוקים בלזרוק רעיונות שטותיים בשביל להתחמם.
"אוקיי, אז אנחנו יורדים מהדובי." רוני מוביל את השיחה כרגיל. כשאני רואה אותו מנסה לנהל אותנו אני תמיד נזכר ברעיון של "סטרייט מאן", קומיקאי לא מצחיק, שקיים רק בשביל לתת תנאים לקומיקאים אחרים לספר בדיחות. הוא לא מבוגר ממני בהרבה, אבל הוא נמצא בשלב הזה בסוף שנות העשרים שלו, שבו הרבה גברים מחליטים שפאק איט הם כבר לא בני עשרה אז הם יתנהגו בהתאם לגילם, ומשום מה מניחים שהגיל הזה הוא ארבעים. כמו זה שהוא החליט להפסיק לנסות להסתיר את המפרצים שלו ופשוט לגלח הכל.
"אני מקבל את מה שאמרתם, אז מה עושים עם זה? אם לא דובי, מה זה יהיה? אנחנו רוצים חם, אוהב..."
"רחם!" אני מודיע על כניסתי לזירה.
"המילה הבאה שלי עמדה להיות רך, שגיא, כך שאני לא חושב שההצעה שלך עובדת. אולי תרצה להצמיד לזה תמונה של הזין שלך במקום. הוא מתאים להגדרה."
כולם פולטים "אווו" ועושים פרצוף כואב. דינמיקת משרד בריאה צריכה תמיד לשאוף לרמה של ילדים בכיתה ג', בלי להגיע לכדי "ערימת ילדים". רוני לא פראייר. הוא צריך תמיד להזכיר לנו שהוא הבוס.
"בכל אופן, שגיא, עשה לנו טובה ותגיע בשעה נורמלית לעבודה. זה יעזור לך בדברים קטנים כמו לדעת על מה הראש צוות שלך מדבר."
"מה יש לא לדעת, אתה מדבר על קלארו."
"כל הכבוד. הוכחת שאתה לא בזבוז מוחלט של חמצן. עכשיו, מה יש להוד מעלתו לתרום?"
האמת שאין לי כלום, אבל אם יש משהו שאני יודע בחיים זה לזיין את השכל. "אנחנו רוצים להגיד משהו על מרכך כביסה מזדיין שלא נאמר עדיין, נכון? רוצים את זה הארד סל שירגיש סופט. אני אומר, קודם כל בלי חיות. כי כלבים זה נייר טואלט ודובונים נטחנו עד מוות בכל דבר. אז למה לא נלך הפוך? סקס."
הפאוזה הדרמטית שאני עושה בשלב הזה היא בעיקר כי אין לי שום רעיון להמשך. "חקלאי שרירי חוזר מהפלחה מסריח מזיעה וג'יף. הוא בא לחבק את אשתו והיא נרתעת ושולחת אותו להתרחץ ולהחליף בגדים." ההשראה לרגע באה אלי. "אחרי שהוא נקי ולבוש מחדש בבגדים שכובסו עם החומר שלנו, אשתו כבר מזנקת עליו כמו חתולה מיוחמת." דווקא יצא לי לא רע בשביל משהו שבחיים לא יקרה.
"רעיון מעולה," רוני מפרגן לי. "אם זה היה מוצר אחר לגמרי. זה לכל המשפחה. קוראים לזה חיבוקונים, פור פאק סייק! שב ותתחיל לחשוב על הדבר שאתה אשכרה אמור למכור."
אנחנו ממשיכים ככה עוד שעה וחצי של זריקת רעיונות ללא תוצאה של ממש. רשמית התקדמנו. ככה זה, לא תמיד אתה מבריק. לפעמים אתה משעמם ותקוע ומיותר והזמן עובר והדד־ליין מתקרב ואתה נהיה נואש ותקוע, אז בסוף אתה אוסף את הכמה רעיונות הכי טובים שיש לך, מנסה לתת להם גימור טוב ומגיש ללקוח בתקווה שהוא יאכל את הלוקשים שלך. ככה זה כשאתה בפרסום. לפעמים המוצר המחורבן שאתה מוכר זה הרעיון שלך.
"שגיא, בוא, אני צריך אותך. פגישה עם לקוח," אומר לי רוני כשנגמר הזמן לישיבה.
"מה? אוף, למה?" אני מוחה בתצוגה מרהיבה של יכולת מילולית.
רוני מכוון עלי מבט שמכווץ אותי. אני יודע למה הוא רוצה אותי שם. כקופירייטר מצפים ממני לתקשר עם לקוחות ולקוחות פוטנציאליים. זה חלק מהעבודה. חלק חשוב. פשוט קיוויתי שהוא התייאש ממני עד עכשיו.
רוני קם ומתחיל ללכת לחדר הישיבות, בלי להתייחס לחוסר הרצון שלי. "עליתי איתו במעלית, הוא בדיוק פתח משרד פה בבניין ושכנעתי אותו לבוא לשמוע מאיתנו הצעה על מה אנחנו יכולים לעשות בשבילו."
"בחיאת רוני, קח את לירון או מישהו אחר. אני טוב בקונספטים, בסלוגנים. אני לא מוצלח מול לקוחות. אני לא איש מכירות."
שיט, זה הדבר הלא נכון להגיד. הוא מסתובב אלי ואני שוב מול המבט שלו, רק מיותר קרוב.
"אתה טוב מדי לזה? נפש אמן עדינה מדי?"
"זה לא זה," אני עונה ונרתע לאחור. "אני פשוט לא טוב בלסגור עם לקוחות."
"מה הטעם בלחשוב על קמפיינים טובים, אם אתה מבזבז אותם על לקוחות מחורבנים? העבודה הזו היא לתפוס לקוחות ולמכור להם קונספטים. אם אתה לא יכול לעשות את החצי הראשון, לא תגיע לעשות את השני."
לא תכננתי להפוך לקופירייטר. זה לא היה החלום שלי. חשבתי לכתוב או משהו כזה. בתיכון למדתי קולנוע וכבר עבדתי על סטים של קליפים וסרטים קצרים, אז כשהשתחררתי חשבתי שאמצא עבודה בתעשיית הסרטים הישראלית. תעשייה, איזו בדיחה. אחרי אינתיפאדה ומשבר כלכלי זה אפילו לא מפעל. זה לא יותר מבית מלאכה קטן ומצ'וקמק. "לפחות אני לא עורך סרטי חתונה," אני אומר לעצמי כשאני הולך אחרי רוני לחדר הישיבות.
כשאנחנו מגיעים לחדר הישיבות, המזכירה בדיוק מחנה שם גמד. אולי לא גמד, אבל איש שנראה שמפצה על היעדר גובה בעודף רוחב. יש לו תספורת וזקן לבנים שגורמים לך לחשוב על סנטה קלאוס, וחליפת עסקים אפורה שגורמת לך לחשוב שהוא היה לוקח ממך מתנות במקום להביא לך אותן.
"שלום מר בר־נוי, תודה שבאת. זה שגיא, הוא אחד הכוכבים של צוות הקריאייטיב שלנו. ביקשתי שתבוא ותפגוש אותו כדי שתוכל להתרשם ממה שאנחנו יכולים לעשות בשביל לקדם את העסק שלך," אומר לו רוני כשאנחנו מתיישבים. הוא עושה את השפיל של להציע שתייה כאילו זה איזה ביטוי של נדיבות מוגזמת, בזמן שהוא שולח אלי מבטים שמנסים להבהיר לי שאני אוביל את השיחה. אין לי מושג מה לעשות, אז אני מנסה לחשוב על שטויות שיכולות להרוויח לי זמן.
"תרצה אולי לספר לנו על העסק שלך?" אני מציע ומקבל מרוני מבט שאומר שזה הדבר הלא נכון לפתוח איתו.
"קוראים לי חיים בר־נוי. חברים שלי קוראים לי האנק. כאיש עסקים אני סוג של כלבויניק, שזה טוב ולא טוב," הבר־נוי מתחיל. "זה לא טוב כי הצ'ק הבא שלי הוא לא בהכרח איפה שהצ'ק הקודם הגיע ממנו, אבל זה גם טוב. כשאתה איש עסקים שסימן לו איזו נישה, לא משנה כמה אתה בטוח בנחלה שלך, תמיד תהיה צריך להיאבק כדי לשרוד מול כל מיני פישרים קטנים, או כרישים גדולים שחושבים שבדיוק איפה שאתה יושב זה המקום הכי נוח שהם ראו בעולם. אתה יודע מה הקטע עם שוק חופשי? שאף אחד לא רוצה להתחרות בו. אתה יכול להיאבק בהם, אבל בסופו של דבר הכי חכם וחסכוני באנרגיה בשבילך יהיה לצמצם תחומים ולהתמקד עוד יותר בנקודה שבה אתה ממש חזק. נשמע הגיוני, לא? הבעיה היא שבסופו של יום אתה מוצא את עצמך חי על הפינה הכי צרה שאתה יכול לדמיין, נגיד, שייבות מגולוונות מניקל. אתה יכול לראות רק אותן וכל העולם נראה לך כמו שייבות מגולוונות מניקל, או משהו שיהיה עשוי משייבות מגולוונות מניקל אם תצליח לסגור עוד עסקה. אתה מרדים כל בנאדם שאתה במגע איתו, כי זה הדבר היחיד שאתה יודע לדבר עליו. הרי זה לא כאילו יש לך זמן פנוי, ואתה לא זוכר מתי הפעם האחרונה שקראת ספר, או ראית סרט שלא היה על שייבות מגולוונות מניקל. אם הצלחת, אתה יכול בסופו של יום לפרוש, לנוח על זרי הדפנה, להסתכל על עצמך מהצד ולהתייאש.
"אני אישית מעדיף ללכת לכיוון ההפוך. זה אומר שאין לי ביטחון או יציבות ואני תלוי תמיד בכל מיני כרישים שירצו לעבוד איתי ולא עם מישהו אחר, אבל סך הכול זה מעניין ומגוון."
טוב, הבנאדם מבין בשיווק. למה שהוא עשה עכשיו קוראים הוק והוא עבד מצוין, כי אני לא ממש יכול להימנע מלשאול, "ואיך בדיוק זה עובד?"
"אני מייעץ, מספק פתרונות לבעיות מורכבות, דברים כאלה."
"מה זה אומר בדיוק מספק פתרונות?" אני שואל. "מה אתה עושה? מחסל אנשים?"
הוא מחייך, עושה לי תנועה של אקדח וקורץ. אחרי זה הוא מגחך. "להפך, לרוב מה שאני צריך לעשות זה להפגיש אנשים. בנאדם עם בעיה ובנאדם עם פתרון. פשוט צריכים את הבנאדם שידע למי לפנות. פעם היה לי לקוח, איש עסקים, שעמד לקבל מכה רצינית בגירושים. מה עשיתי? שרפתי לו את הכסף בעסק כושל, כדי שכשאשתו תיקח חצי זה יהיה חצי קטן יותר. כמה שנים אחרי זה, כשהליכי הגירושים נגמרו, העסק הכושל - שהיה בעצם סטרטאפ עם פוטנציאל לא רע - נמכר לחברה אמריקאית והוא קיבל צ'ק יפה."
בלי לחשוב על זה שרוני שומע אני אומר, "ואו, למען האמת, על עסק כזה לא הייתי אומר כלום פרט לשם שלו לאנשים הנכונים. חוץ מזה אין לי שום דבר להציע לך."
בר־נוי פורש את ידיו לצדדים. "אני מקרה קשה." הוא מושך כתפיים לעבר רוני ואני תוהה אם רוני יוציא עלי את התסכול מהבזבוז זמן הזה.
"האמת, חבר'ה, הסיבה האמיתית שרציתי לפגוש אתכם היא לא העסק שלי. אלא פרויקט שאני מרים בשביל חבר."
"ומה זה?" רוני שואל לפני שאני מספיק להגיב.
"מוזיאון חדש לזכר גיבורי המחתרות."
"מה, מלחמת העצמאות וכל זה?" אני שואל "אצ"ל לח"י הגנה ואלה? אין לזה כבר מוזיאון, או שניים, או עשרה?"
"לא בליגה שהוא מתכנן. החבר הזה שלי הוא יהודי חם שחי בחו"ל, אבל מרגיש קשר חזק לישראל. הוא רוצה לעודד אותנו לא להישבר בתקופה הקשה הזאת. להזכיר לישראל את ההקרבה והגבורה של המאבק להקמת המדינה."
"לקראת כל ההקרבה שרוצים מאיתנו כרגע," אני מסנן, כנראה בעודף מרירות, כי הם מביטים בי ומרימים גבות.
"סבא שלי היה באצ"ל. אפילו השתתף בקרבות בין יפו לתל אביב," אני אומר במהירות, מנסה להציל את הסיטואציה.
"יפה. הוא עדיין בחיים? איך קראו לו?" הוא שואל.
"מותק, זאת אומרת מרדכי צור. הוא עדיין חי."
"טוב, אז ארים לך טלפון כשהמוזיאון ייפתח. תיקח את הסבא שלך לראות," הוא מציע ואני חושב על הצעות מפתות יותר, כמו טיפול שורש ללא הרדמה.
"והמוזיאון הזה אמור להיות מושקע? משהו חדיש כזה?"
"כן, בדיוק. מסכי מגע, מסכי קיר עם סרטונים, דברים כאלה. הוא רוצה להביא ארכיטקט מחו"ל שיתכנן בניין מיוחד בשביל זה."
"אז למען האמת, שיווקית, זה מה שהייתי מתמקד בו," אני אומר. "עם כל הכבוד למחתרות, מה שיביא לך לקוחות זה תחושה של היי־טק וחו"ל. לא פטריוטיזם."
"אני אחשוב על זה," הוא אומר בהבעה שיכולה לעבוד כסימון הבינלאומי לאין לך סיכוי. "טוב, חבר'ה, זה ממש כיף אבל אני צריך לזוז. יש לי פגישה עם לקוח בעוד שעה."
"אין בעיה, לא נעכב אותך," אני אומר לו, שמח להיפטר מכל הסיטואציה המיותרת כשאני מרגיש את המבט של רוני תקוע בי.
"שגיא ילווה אותך לכניסה," רוני מסנן.
אנחנו הולכים למעלית. רגע לפני לחיצת היד, בר־נוי מסתכל עלי. "יודע מה? תביא לי כרטיס ביקור. אם יהיה לי לקוח שיצטרך משרד פרסום, אני אציע אתכם."
"תודה," אני אומר, "זה רעיון טוב." אני נובר בארנק בדאגה, מקווה למצוא כרטיס ביקור שלי שעדיין לא הפך לפילטר. אחד נמצא והוא מפגין איפוק מרשים בלא להעיר לי על כמה שהוא שחוק ומעוך.
אנחנו נפרדים ואני כבר מתכנן על צהריים, כשאני שומע "שגיא, גש אלי למשרד," בטון שאמור להיות דיסקרטי אבל גורם לחצי משרד להסתובב.
אני נכנס למשרד של רוני וסוגר את הדלת.
"לפני שאתה מוריד לי את הראש, תדע שהבאתי לו כרטיס ביקור ואמרתי שייצור קשר אם איזשהו לקוח שלו צריך משרד פרסום, או ייעוץ בקמפיין, או כל דבר אחר."
זה תופס את רוני בהפתעה והוא עוצר רגע. בר־נוי נתן לי הצלה יפה.
"יופי, בסדר," הוא מתחיל ומכין את עצמו להוריד לי את הראש. "אולי מתישהו זה ישתלם, אבל כרגע מה שהיה היה סופר לא מקצועי, חפיפניקי ועצלני." הטון שלו עולה ממילה למילה ואני חושב על החבר'ה בחוץ, שבטח מגחכים עכשיו.
"לא מעניין אותי אם הוא לא מה שציפית. העבודה זה לשאול שאלות, לדחוף, להתעניין, למצוא את הזווית שאנחנו מועילים בה."
"ואיך אנחנו מועילים לו?" אני שואל ומקפיץ את הווליום שלו עוד יותר.
"לא יודע, אולי אם היית מתאמץ יותר היינו מוצאים. רבאק, שגיא..." הוא משתתק ומנענע את ראשו. כשהוא חוזר לדבר זה בטון שקט יותר. "כדאי לך לקוות שהוא יחזור אלינו עם משהו בזמן הקרוב."
"או מה?" אני שואל כמו אידיוט. רוני פשוט מביט בי בתור תשובה.
"פאק," אני מסכם בשביל שנינו.
